Positive Prognose für Werbeumsätze

Die Audio-Vermarktung in Deutschland steht vor vielversprechenden Entwicklungen im Jahr 2023. Laut einer aktuellen Prognose des VAUNET – Verband Privater Medien – werden steigende Werbeumsätze erwartet. Besonders erfreulich ist das prognostizierte Umsatzplus für die Radiowerbung, das auf eine anhaltende Relevanz des Mediums hinweist. In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick auf die Ergebnisse des VAUNET und die positive Prognose für die Werbeumsätze im Jahr 2023. Zudem betrachten wir die potenziellen Auswirkungen von Werbeverboten auf private Medien und blicken auf die Bedeutung einer ausgewogenen Regulierung.

Stabilität in der Audio- und audiovisuellen Medienbranche

Die Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland verzeichneten im Jahr 2022 einen leichten Rückgang von 2,3 Prozent auf 6,13 Milliarden Euro, entgegen der Prognose des VAUNET – Verbandes Privater Medien, der ein Wachstum von rund vier Prozent auf 6,54 Milliarden Euro vorhergesagt hatte. Jedoch gibt es positive Aussichten für das laufende Jahr 2023, da der Verband nun ein moderates Umsatzwachstum von etwa 1,2 Prozent auf 6,21 Milliarden Euro erwartet. Diese Prognose signalisiert eine mögliche Erholung und Stabilität in der Audio- und audiovisuellen Medienbranche.

Die veröffentlichten Daten basieren auf Unternehmensbefragungen und Experteninterviews und ergänzen die offizielle deutsche Werbestatistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die kurz zuvor veröffentlicht wurde. Die Werbestatistik des ZAW basiert unter anderem auf den jährlichen Umsatzmeldungen, die vom VAUNET erhoben werden. Mit diesen zusätzlichen Informationen liefert der VAUNET einen weiteren Einblick in den Werbemarkt und ermöglicht eine umfassendere Analyse der aktuellen Lage.

Gattungen entwickeln sich unterschiedlich

Die folgenden zwei Grafiken zeigen die unterschiedlichen Entwicklungen einzelner Gattungen. Radiowerbung wird mit einem Umsatzplus von ca. 2 Prozent auf 730 Millionen Euro dargestellt. Die Netto-Werbeumsätze von gestreamten Audioangeboten sollen um 15 Prozent auf 111 Millionen Euro ansteigen. Dies zeigt das Vertrauen der Werbeindustrie in die Effektivität und Reichweite von Audio-Werbung und weist darauf hin, dass Werbung in gestreamten Audioangeboten auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird.

Anders sieht es im Bereich der Fernsehwerbung aus. Hier prognostiziert der VAUNET einen Umsatzrückgang von 3,7 Prozent auf 3,87 Milliarden Euro. Damit liegen die TV-Werbeumsätze weiterhin unter dem Vorkrisen-Niveau von 2019 mit 4,4 Milliarden Euro.

Radiowerbung auf Erfolgskurs

Die Radiowerbung setzt damit im Jahr 2023 die positive Entwicklung des Vorjahres fort, als sie einen Zuwachs von 1,3 Prozent verzeichnete. Diese Entwicklung steht im Kontrast zum Jahr zuvor, als sich ein gegenteiliges Bild zeigte. Während die Fernsehwerbung 2021 eine Erholung von dem durch die Krise verursachten Umsatzrückgang im ersten Corona-Jahr erlebte, verzeichnete die Radiowerbung einen rückläufigen Trend. Die aktuellen Zahlen signalisieren somit eine Stabilisierung und ein erneutes Wachstum für die Radiowerbung, während sich die Fernsehwerbung vor Herausforderungen sieht. Dies unterstreicht die Dynamik und Volatilität des Werbemarktes.

Gesamtwachstum in 2023 prognostiziert

Wie bereits in unserem Artikel vom 9. Februar „Umsätze der Audio– & audiovisuellen Medien“ erläutert, verzeichneten die Werbeumsätze in der Gesamtheit in 2022 einen Rückgang von 2,3 Prozent auf 6,13 Milliarden Euro (im Vergleich zu 6,28 Milliarden Euro im Jahr 2021).

Für das Jahr 2023 prognostiziert der VAUNET ein Wachstum von 1,2 Prozent, was zu Gesamtwerbeumsätzen von voraussichtlich 6,21 Milliarden Euro führt. Damit liegen die Umsätze im Bereich Audio- und audiovisuelle Werbung insgesamt leicht über dem Vorkrisen-Niveau von 2019 (6,02 Milliarden Euro). Diese Prognose signalisiert eine mögliche Erholung und Stabilität der Branche, nachdem sie die Auswirkungen der Pandemie und anderer Faktoren im Werbemarkt gespürt hatte. Die positive Entwicklung deutet darauf hin, dass die Audio- und audiovisuelle Werbung langsam aber sicher ihren Weg zurück zu früherem Wachstum und Stärke findet.

Auswirkungen eines möglichen Werbeverbotes

Trotz aller positiven Prognosen ist das Jahr 2023 weiterhin mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert. Andreas F. Schubert, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), zieht eine Bilanz und betont, dass die Branche seit drei Jahren mit einem ungewöhnlichen Auf und Ab konfrontiert ist. Faktoren wie die Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Ukraine-Krieg beeinflussen die Branche maßgeblich. Die hohe Inflation und die daraus resultierende geringe Konsumneigung sowie steigende Kosten innerhalb des Sektors haben im vergangenen Jahr und bis heute eine spürbare Dämpfungswirkung gezeigt.

Hinzu kommen die Pläne des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL): Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker‑, Fett- oder Salzgehalt darf sich demnach in allen relevanten Medien nicht mehr an Kinder richten, um diese zu schützen, Eltern im Alltag zu entlasten sowie zu einer besseren Ernährungsumgebung beizutragen.

Der aktuelle Vorstoß des Ernährungsministers zu einem Werbeverbot für Lebensmittel bedeutet weitere Folgen für die privaten Medien. Präsident des Zentralverbands Schubert warnt die Politik davor, die Branche in dieser wirtschaftlich angespannten Zeit zu überregulieren. Die Gefahr von Werbeverboten und überkomplexen Anforderungen für die Marktkommunikation besteht. Diese Maßnahmen würden Investitionen einschränken, die Wertschöpfung für Marken und Unternehmen verringern, den Markterfolg von Innovationen gefährden und die Refinanzierungsmöglichkeiten der Medien beeinträchtigen. Gerade in einer Zeit, in der Deutschland nicht im Überfluss an diesen Ressourcen verfügt und die Aussichten unsicher sind, wäre eine übermäßige Regulierung kontraproduktiv.

FAZIT – Die Werbeindustrie bleibt optimistisch

Die Prognose für die Audio-Vermarktung in Deutschland im Jahr 2023 ist somit insgesamt vielversprechend. Steigende Werbeumsätze werden erwartet, insbesondere im Bereich Radiowerbung. Dies deutet auf die anhaltende Relevanz des Mediums hin. Dennoch bleibt die Branche mit Herausforderungen konfrontiert. Hohe Inflation und ein zurückhaltendes Konsumklima belasten den Werbemarkt. Zusätzlich drohen negative politische Rahmenbedingungen, wie beispielsweise Werbeverbote für bestimmte Produkte. Eine ausgewogene und evidenzbasierte Regulierung ist daher von großer Bedeutung, um die Investitionen, die Wertschöpfung und die Refinanzierungskraft der Medien zu gewährleisten. Trotz dieser Unsicherheiten gibt es jedoch Anzeichen für Stabilität und Erholung in der Audio- und audiovisuellen Medienbranche. Die Werbeindustrie bleibt optimistisch und setzt auf innovative Strategien, um den Erfolg der Branche langfristig zu sichern.